29.04.2024
La reputazione aziendale corrisponde alla percezione che le persone hanno di una data azienda sulla base di ciò che l’organizzazione fa (o non fa). La Corporate Reputation diventa per gli stakeholder la rappresentazione della qualità dell’azienda e ne costituisce, se positiva, un elemento di differenziazione rispetto alla concorrenza. Pertanto, rappresenta un asset strategico in grado di generare rendite e vantaggi competitivi di notevole importanza, che si traducono in un significativo miglioramento delle performance aziendali, in particolare quelle di natura finanziaria e di tipo sociale. Essa consente all’impresa di migliorare la percezione della qualità dei beni e dei servizi, di stabilire un premium price, influenzare decisioni di acquisto dei consumatori e, conseguentemente, accrescere la propria quota di mercato, fidelizzare i consumatori acquisiti, ridurre i costi di vendita, attrarre risorse migliori (una corporate che gode di un’ottima reputazione sarà sicuramente più attrattiva per un talento in cerca di occupazione in grado di produrre ulteriore valore aggiunto) , godere di una più ampia e frequente presenza sui mass media e, infine, creare un forte goodwill che la protegga in caso di crisi e la valorizzi in caso di cessione o di acquisizione.
Possiamo definire la reputazione aziendale come un asset dinamico e intangibile che, assieme alla customer satisfaction, impatta in maniera significativa sull’andamento dell’azienda, ponendosi come principale componente del vantaggio competitivo. La correlazione tra reputazione e performance è quindi reciproca: la reputazione impatta positivamente sulle performance finanziare e queste a loro volta sulla reputazione.
Sebbene la reputazione sia un bene immateriale, il danneggiamento produce degli effetti tangibili e quantificabili soprattutto sotto il profilo economico: incorrere in un rischio reputazionale può compromettere oltre che la credibilità sociale, talvolta irrimediabilmente, anche la competitività e l’affidabilità relativa ai prodotti e i servizi di un’attività economica. Di fondamentale importanza tra i fattori che possono incidere sul danneggiamento evidenziamo la corruzione e i tentativi di infiltrazione criminale i quali possono verificarsi mediante metodi subdoli, comportamenti collusivi e abuso di posizione dominante in alcuni settori particolarmente strategici.
Secondo una relazione fornita da ANAC, tra il 2015 e il 2022 le interdittive antimafia comunicate al Casellario sono costantemente aumentate, quasi triplicate, con aumento maggiore soprattutto rispetto al numero di procedure bandite e del totale delle imprese attive, che per di più si è lievemente ridotto. Il numero delle imprese interdette è passato da circa una ogni 14.000 del 2015 a una ogni 4.500 del 2022. Nel 2015 avevamo una impresa interdetta al giorno, nel 2022 più di tre.
Seppur un numero così elevato di interdittive antimafia dimostri uno sforzo per far fronte al fenomeno, rappresenta anche un campanello di allarme significante in ragione dell’ampiezza del fenomeno così dilagante, il quale assume forme nuove, sempre più difficili da identificare e contrastare efficacemente. Il contrasto alla corruzione, finora limitato a sanzionare specifiche condotte individuali, per essere realmente efficace dovrebbe concentrarsi su questioni preliminari, aspetti organizzativi, regolazione e procedimentalizzazione di specifiche attività. Considerati i notevoli vantaggi economici di una buona reputazione, le aziende sono dunque chiamate ad effettuare tutti gli sforzi necessari affinché la loro immagine non venga compromessa e, anzi, punti a promuovere programmi volti alla prevenzione della stessa. Da tutto questo si evince che la reputazione va costantemente coltivata e riaffermata. Citando una ormai celebre frase del noto finanziere, “the Legendary Investor” Warren Buffet: “Ci vogliono vent'anni per costruire una reputazione e cinque minuti per rovinarla. Se pensi a questo, farai le cose in modo diverso”.
Si è da tempo consolidata l’idea che la reputazione aziendale sia un asset strategico da gestire in modo consapevole al fine di accrescere la creazione di valore. Proprio in quanto asset strategico, la reputazione rappresenta anche un’eventuale area di rischio. Ovviamente nulla si improvvisa, ma tanto si pianifica: le strategie per migliorare e gestire la reputazione aziendale vanno strutturate, pianificate e coordinate da specialisti del settore.